‘Zoek niet te snel een oplossing’

Hoe stimuleer je inwoners om hun tuintjes te vergroenen? En hoe overtuig je collega’s ervan dat ze hittestress een plek geven in plannen en beleid? Gedragsverandering is een belangrijke sleutel in de transitie naar een waterrobuust en klimaatbestendig Nederland. Ingrid Regelink, oprichter van het Watereducatie Platform en Mirjam van Huizen, mede-eigenaar van bureau SHIFT Gedragsverandering, ontwikkelden hiervoor een training.

Waarom hebben jullie een training over gedragsverandering voor klimaatadaptatie ontwikkeld?

Ingrid: ‘Om een klimaatbestendig Nederland te realiseren is gedragsverandering nodig van burgers, bedrijven en overheden. En hoewel de aandacht voor klimaatadaptatie groeit, krijgt het thema vaak geen hoge prioriteit. Het op gang krijgen van de benodigde verandering gaat dan ook moeizaam. Tijdens een korte workshop op de watereducatiedag bleek er veel animo te zijn voor dit onderwerp. Een breed publiek is op zoek naar handvatten voor gedragsverandering, denk aan landschapsarchitecten, beleidsmedewerkers en communicatieadviseurs van waterschappen.

Op welke partijen richten jullie je als het gaat om gedragsverandering?

Mirjam: ‘De training was in eerste instantie opgezet voor overheden, om inwoners te stimuleren om adaptatiemaatregelen te nemen. Maar gaandeweg kwamen we erachter, dat het van groot belang is om ook naar de interne organisatie te kijken. Klimaatadaptatie is een integraal thema. Toch ligt de verantwoordelijkheid vaak nog bij één persoon of bij een enkele afdeling van een overheidsorganisatie. We kijken naar gedragsverandering bij twee groepen: bij inwoners en bij medewerkers van een overheidsorganisatie. Bij beide groepen is gedragsverandering nodig voor een structureel resultaat. Het is natuurlijk leuk als je inwoners meekrijgt in een vergroeningsproject, maar dit resulteert niet vanzelfsprekend in draagvlak en continuïteit binnen de organisatie. Vaak zijn het op zichzelf staande pilotprojecten.’

Om wat voor gedragsverandering gaat het?

Ingrid: ‘Het gedrag dat je wilt veranderen hangt sterk af van de ambitie van de organisatie.’

Mirjam: ‘Veel gemeenten hebben een doel dat gaat over het behalen van een bepaald percentage vergroening of een percentage afgekoppeld terrein. Het gewenste resultaat van de gedragsverandering bij inwoners is dan bijvoorbeeld de regenpijp afkoppelen of tegels uit de tuin halen.

Hoe pak je gedragsverandering aan?

Ingrid: ‘Om gedragsverandering te realiseren moet je op zoek naar samenwerking met collega’s en met inwoners.’

Mirjam: ‘En om aansluiting te vinden moet je weten wat mensen drijft. Begin eerst met een analyse: wie is je doelgroep? En: welke factoren bepalen de gewenste gedragsverandering of het uitblijven daarvan? Vervolgens kun je onderzoeken hoe je je doelgroep wilt aanspreken. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van de gain en loss framing-techniek. Deze techniek gaat ervan uit dat sommige mensen meer behoudend zijn en gericht zijn op het voorkomen van schade – loss – terwijl andere mensen meer vooruitstrevend zijn en gericht zijn op het benutten van kansen – gain. Deze groepen zul je anders moeten benaderen om gedragsverandering te bereiken. De eerste groep spreek je eerder aan met wat je kunt verliezen terwijl je de tweede groep meer zal interesseren met wat je kunt winnen.

Ingrid: ‘Je kunt ook verschillende personas maken (een karakterisering van een type doelgroep – red.). Je wilt mensen natuurlijk niet in hokjes plaatsen, maar je zult ze wel beter bereiken wanneer de boodschap aansluit bij hun interesses en drijfveren. Als je bijvoorbeeld een wijk wilt vergroenen, onderzoek dan wat voor type wijk het is. Je kunt kijken naar de gemiddelde leeftijd en het aandeel huishoudens met kinderen.  Vervolgens wil je weten waarom er nog weinig vergroening plaats vindt in de wijk. Het kan zijn dat inwoners niet weten welke planten geschikt zijn, of dat ze tuinieren veel werk vinden. Gedragsverandering voor klimaatadaptatie is dus maatwerk, en je zult je aanpak en middelen moeten afstemmen op de doelgroep.’

Vaak wordt er bij gedragsverandering ingezet op kennisvergroting, hoe kijken jullie hier tegenaan?

Mirjam: ‘Kennis en informatie ontsluiten is belangrijk, met name voor de mensen die al gemotiveerd zijn. Maar een inwoner zal zich niet snel een hele middag inlezen in het thema. Daarnaast is kennis niet de enige factor in het bereiken van gedragsverandering. Wij noemen dit ook wel de intentie-gedragskloof. Mensen kunnen op basis van kennis een intentie ontwikkelen, maar negen van de tien keer volgt het gedrag niet uit de intentie. De reden hiervoor is dat er allerlei factoren tussen komen die het gedrag verstoren. Het gedrag van mensen wordt vaak heel onbewust gedreven: vijfennegentig procent van ons gedrag is onbewust. Denk maar aan onze goede voornemens: je hebt een intentie, maar kun je het gedrag ook volhouden? Om inwoners mee te krijgen zul je moeten kijken naar wat hen interesseert. Heeft iemand bijvoorbeeld interesse in een gezellige en kindvriendelijke tuin, dan kun je de klimaatadaptatiemaatregelen hierop afstemmen.’

Welke lessen willen jullie meegeven aan mensen die aan de slag gaan?

Mirjam: ‘Zoek niet te snel een oplossing, maak eerst een goede analyse. Mensen gaan graag direct op zoek naar een oplossing: ze willen een concreet handvat of een checklist om gedragsverandering bij hun doelgroep te bereiken. Het gevaar is dat je dan het grotere plaatje mist. Er kunnen veel verschillende factoren een rol spelen bij gedragsverandering; een goede analyse is cruciaal’.

Ingrid: ‘Wanneer je weet welke doelgroep je wilt aanspreken, zoek dan samenwerking met relevante partijen. Er zijn veel partijen die dichter bij de doelgroep staan dan de overheidsorganisatie zelf. Inwoners komen eerder bij het tuincentrum dan in het gemeentehuis of bij het waterschap. Door samenwerking aan te gaan met partijen als tuincentra, natuurorganisaties, makelaars en buurtverenigingen maak je je boodschap krachtiger en laat je hem verder doordringen. Vervolgens is het van belang dat je boodschap aansluit bij de belevingswereld van je doelgroep. De term “klimaatadaptatie” zegt veel inwoners weinig. Daarentegen associëren inwoners “vergroening” met “recreatie”, “veiligheid” en “tot rust komen”.’

Mirjam: ‘Bedrijven reageren vaak op andere prikkels dan inwoners. Daar gaat “klimaatadaptatie” pas echt leven wanneer duidelijk wordt dat er bij wateroverlast niet alleen fysieke schade optreedt, maar dat ook het hele bedrijf een of twee dagen stilligt. Dit inzicht kan een belangrijke reden zijn voor bedrijven om met hun terrein aan de slag te gaan.’

Tot slot, welke bronnen en literatuur raden jullie aan?

Ingrid: ‘Veel kennis doen we op uit ervaring. Er zijn ook al veel initiatieven in het land, kijk bijvoorbeeld eens op de websites van de City Deal Klimaatadaptatie, Rainproof en Arnhem klimaatbestendig. Hier zijn onder meer communicatiemiddelen te vinden zoals flyers.’

Mirjam: ‘Op het gebied van gedragsverandering kun je ook de website van het Behavioural Insights Netwerk Nederland bekijken of de pagina van de Rijksoverheid over gedragskennis.

Links naar de websites:

• City Deal Klimaatadaptatie
• Rainproof
• Arnhem Klimaatbestendig
• Rijksoverheid Gedragskennis